Omyl malých rozpočtů – studie The effectiveness code

Marketingové rozpočty jsou kamenem úrazu v mnoha společnostech i za normálních okolností, nemluvě o krizi v souvislosti s COVID-19. A téma, jak bychom jako markeťáci měli vysvětlit finančákům, že ty náklady na nás a marketing se vyplatí, je staré jako marketing sám. Nyní ale máme k ruce nová data! Studie The effectiveness code (Kód efektivity) analyzuje téměř 5 000 marketingových kampaní z let 2011 až 2019 a zaměřuje se na korelaci mezi rozpočtem, dobou trvání, počtu využitých kanálů a efektivitou kampaní. A jak je patrné už z nadpisu, menší rozpočet není vždycky ta správná cesta…

Efektivita marketingových kampaní záleží na „kreativním závazku“

Kreativní závazek je ukazatel kombinující tři proměnné každé marketingové kampaně:

  • mediální rozpočet
  • doba trvání 
  • počet využitých kanálů

Čím vyšší hodnota některé z těchto složek, tím větší skóre za danou oblast, součet nám pak dá dohromady hodnotu kreativního závazku. Čím vyšší kreativní závazek, tím vyšší efektivita, jak vyplývá ze zkoumaných kampaní. Z analýzy IPA Effectiveness Awards pak je jasně patrný i vliv kampaní s vysokou hodnotou kreativního závazku na podíl na trhu a zisk.

Vztah hodnoty kreativního závazku a efektivity. Zdroj James Hurman, Cannes Lions.
Vztah hodnoty kreativního závazku a efektivity. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.
Vztah hodnoty kreativního závazku a efektivity. Zdroj James Hurman, Cannes Lions.
Vztah hodnoty kreativního závazku a efektivity. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.
Vztah hodnoty kreativního závazku a růstu zisku. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.
Vztah hodnoty kreativního závazku a růstu zisku. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.

Menší marketingové rozpočty = hloupější rozhodnutí

Rozpočty na kreativní kampaně za posledních 10 let klesly téměř na polovinu, jak uvádí data ve studii The effectiveness code. Jedním z předpokladů je, že marketéři budou svá rozhodnutí dělat pečlivěji a šetrněji, vymyslí efektivnější distribuci i délku trvání kampaně a tím se zvýší celková efektivita. Data ale ukazují opak. Menší rozpočty nás vedou k méně šťastným a méně efektivním rozhodnutím. Ale proč? Podle Jamese Hurmana v případě menších rozpočtů marketéři tíhnou k předpokladům vedoucím k nižší efektivitě:

  1. Je méně efektivní rozdělovat rozpočet mezi velký počet médií.
  2. Je méně efektivní nechat kampaň běžet delší dobu s menší intenzitou než ji dělat intenzivně po kratší dobu.
  3. Je efektivnější využít nové, moderní kanály, jako influencer marketing.
  4. Je efektivnější použít informativní kreativu než zapojit do strategie a kampaně emoce, humor nebo storytelling.  

Data ale ukazují, že tyto předpoklady jsou mylné. Pokud už pracujeme s malým rozpočtem, můžeme pořád hýbat s dalšími dvěma proměnnými kreativního závazku, abychom co nejvíce zvýšili efektivitu kampaně a tím i z malého rozpočtu „vytlouct“ co největší možnou efektivitu. 

Nezavrhujte některé (klasické) marketingové kanály

Co mě zaujalo na The effectivness code asi nejvíc, je využití marketingových kanálů. Studie ukazuje, že moderní a u mnohých velmi populární kanály nejsou až tak efektivní. Jak dokazují data, tradiční marketingové kanály, jako direct marketing, web nebo public relations, jsou efektivnější (autoři doslova říkají, že přinášejí efektivní výhodu) než moderní sociální sítě, online video nebo influenceři (ti přináší „efektivní nevýhodu“).

Rozdělení marketingových kanálů podle efektivity. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.
Rozdělení marketingových kanálů podle efektivity. Zdroj: James Hurman, Cannes Lions.

Zdá se, že neefektivní marketingové kanály vybíráme z vlastní vůle, ne z nutnosti. To však neznamená, že i na kanálech v grafu vpravo (s hodnotou <1,0) nelze udělat super efektivní kampaň. Lze to dokázat, to, co ukazují data je spíš fakt, že je to těžší, resp. že se stále učíme, jak tyto kanály využívat co nejefektivněji.

Jak zvrátit omyl malých rozpočtů

Zbytečný tlak na rozpočty vede podle Jamese Hurmana k neefektivním rozhodnutím. Je proto důležité, aby finanční ředitelé a celý management chápal, proč je klíčové u marketingových kampaní stanovit správný budget a nevolit jen cestu nejmenších nákladů. (To se mi zdá trochu téma roku 2019-2020 a nejspíš jen tak nezmizí.)

Využijte kreativní závazek, radí dále Hurman. Spousta malých krátkodobých kampaní nenahradí dlouhodobé budování značky. (Amen!) A poslední rada od autorů – ať už pracujeme s jakkoli vysokým rozpočtem, vždycky bychom měli usilovat o co největší kreativní uchopení marketingové strategie. 

Chcete to přímo od zdroje? Poslechněte si prezentaci Jamese Hurmana v rámci Cannes Lions 2020.