B2B marketing není o slevách a rychlých kampaních. Je to architektura důvěry
Připravit PF, veletržní stánek, rozeslat tiskovou zprávu a zveřejnit sem tam něco na LinkedIn. To je realita marketingu spousty B2B firem. A nemusí to být špatně, pokud to funguje. Problém ale většinou nastává, jakmile se nedaří obchodně a/nebo konkurence ujíždí mílovými kroky. Ale ono se to promítá i do každodenního života…
Marketing = architektura důvěry
Pokud ve firmě neděláte žádný nebo minimální marketing, na první pohled to nemusí vypadat zle. Jenže marketing je taková mrcha, že proniká do prakticky všech oddělení.
HR nemůže najít nové uchazeče, protože na trhu práce se o firmě neví.
Současní zákazníci vás vnímají jako řadového dodavatele. Sice spolehlivého, ale nevidí vaši výjimečnost.
Obchodníci pořád dokola vysvětlují, co vlastně firma dělá, místo aby vedli s potenciálními zákazníky rozhovory o konkrétních problémech.
Marketing je pro mnohé abstraktní. Sama jsem to tak měla. Co dělá marketingový ředitel, jsem totálně nechápala. A vnímám, že podobně to má i dnes spoustu firem. Respektive ty ani marketingového ředitele/ředitelku nemají, protože se spálily, nebo nevidí v marketingu přínos. A když pak jde do tuhého, najmou agenturu.
To vše je naprosto legitimní. Je to ale škoda.
Marketing totiž v B2B, ve světě, kde řešíte nákupní cyklus na roky, dokáže budovat vaši důvěru dlouho předtím, než váš obchodník někam zavolá.
uchazeči sami. Nebo přicházejí studenti, že by chtěli na stáž.
Současní zákazníci vás vnímají jako partnery a odpustí sem tam malou chybku nebo zvýšení ceny.
Potenciální zákazníci vás přizvou do výběrového řízení a nezavěšují obchodníkům, sotva se představí.
Tohle je ten přínos. Občas těžko měřitelný, ale reálný.. Obchodníci se můžou na schůzkách bavit o něčem konkrétním, HR není zoufalé a firma může růst.
Jak to vypadá v praxi?
Když jsem nastoupila do jedné plzeňské firmy, začala jsem bořit zdi mezi marketingem a obchodem. Skoro doslova. 😃 Začala jsem se zajímat, kdo je konkurence, co se v obchodu řeší, na co se lidi ptají… Největší KPI?
„Na té schůzce jsme se celou dobu bavili o case study, řeší něco podobného.“
„Znají náš časopis, líbí se jim, tak věděli, o koho jde a domluvili jsme se na schůzce.“
„Četli ten rozhovor s naším ředitelem. Mají o nás dobré mínění.“
Podobná sdělení jsou rajská hudba. Protože online svět je skvělý, ale ani přes všechny technologie nedokážeme doměřit všechno. Takže podobné věty od obchodníků pro mě byly signálem, že jdeme správným směrem.
Ale my se nechceme chlubit…
Jasně, jsme v Česku a většina z nás má za sebou klasickou školní a rodičovskou výchovu. Jenže když se občas trochu nepochlubíte, nikdo o vás nebude vědět. A na druhou stranu – kolikrát si řeknete o konkurenci, že jsou trapný, jak se všude cpou? Nebo naopak sledujete, co všechno dělají a říkáte si Hmm, zajímavý.
Jsem sama odpůrce vyvolávání negativních emocí a toho být všude za každou cenu. Ale cílená, konzistentní komunikace vysílá vašim zákazníkům signál, že jste tady. Že pořád existujete, daří se vám, pracujete na sobě…
Jak to vypadá v praxi?
Kdysi jsem zažila, že se výrazně zkrátil rozpočet. Reklama firmy byla roky vidět po boku konkurence, média přebírala naše případové studie… A najednou otázka: „Je ve firmě všechno OK, když už nechcete spolupracovat a nevidím vás ani jinde?“
Lidé zkrátka vnímají, kde jste a nejste. Tedy spíš to, kde jste. Jakmile někde nejste, zabere vaše místo konkurence… A než začnete něco namítat. Efektivita rozpočtu je věc jedna. Ale neřešit nic věc druhá.
Co je tedy architektura důvěry, o které mluvím?
Jednou ze základních marketingových pouček je 4P (Product, Place, Price, Promotion). Vyrostla jsem v oborech, kde se cena, místo i ten produkt řeší někde jinde než na marketingových poradách. A vidím kolem sebe, že ve spoustě firem je to podobné. Není to o tom, že by marketing svá 4P neznal, jen je nemůže určovat, protože jsou dané spousty jiných faktorů. A tak nám v B2B často nezbývá než se soustředit na poslední P, tedy Promotion.
Jenže tam je občas vidět zvláštní trend – dělat konzervativní klasiku, kterou firmy dělají už 30 let, nebo naopak velmi spoléhat na online marketing a další moderní nástroje. Jak to ale tak bývá, pravda je někde uprostřed.
Architektura marketingové komunikace
Podle mého názoru je ale marketing v B2B, a speciálně marketingová komunikace promyšlená architektura.
Základy tvoří vůbec to, co pro zákazníky řešíte a proč je vaše firma má vůbec zajímat.
Zdi naší stavby jsou hlas firmy (tonalita), odlišenost od konkurence a popis vašeho řešení.
Místnosti představují to, kde se zákazníkům ukazujete – online i offline.
Interiér jsou potom už konkrétní sdělení, texty, PR, videa…
Když se na to podíváte touto optikou, možná zjistíte, že chcete řešit třeba gauč, ale vlastně nemáte hotové zdi. Nebo sice máte rozdělené místnosti, ale všechny zejou prázdnotou…
Je to stejné, jako když si řeknete, že vypustíte na Velikonoce super vtipné video a pak teprve řešíte, kde ho publikovat a jestli ho vaši zákazníci pochopí. Nebo když vám někdo poradí, že musíte mít YouTube kanál, ale vy neděláte videa a tak vás lidi sice najdou, ale nic se nedozví…
A proč architektura důvěry?
Protože důvěra je přesně to, o co nám v B2B jde. Většina našich zákazníků kupuje řešení jednou za X let. A tak nezbývá než stále dokola komunikovat, co jsme vlastně zač a že se s námi nespálí. Pokud na to půjdete správně, uvidíte kromě klasických online ukazatelů třeba i ty, o kterých jsem mluvila výš. A pro mě je vždy ten největší, když přijde obchodník s tím, že se mu teď vedou ta jednání mnohem snáz.
A co vy?
Máte svůj marketing krásně srovnaný od základů po dekorace na zdech, nebo naopak potřebujete architektku, aby vám s tím pomohla? Pokud je to druhá možnost, napište na zdenka@zdenkalinka.cz. Můžeme nezávazně probrat, jak to vidíte a co by vás mohlo posunout.
