Marketing mi nebude nic psát

Když jsem seděla na letošním Czech Online Expo a poslouchala přednášky o spolupráci marketingu a obchodu, vybavila se mi hláška „Marketing mi nebude nic psát.“ Autorem byl obchodník ve firmě, kam jsem nastoupila v roce 2018. A evidentně je to téma i osm let poté.

Věta zazněla na schůzce krátce po mém nástupu do firmy. Cílem bylo získat brief pro tiskovou zprávu. Ta hláška nebyl útok. Byla to zkušenost. Upřímně řečeno, částečně oprávněná. Marketing v té době skutečně neřešil, co se děje v obchodu, a nepsal věci, které by salesákům pomohly. A tak si každý jel to svoje.

Bohužel to není výjimečná situace. Soudě podle zkušeností okolí i toho, jak narváno bylo na přednáškách o spolupráci marketingu a obchodu, pořád řešíme základ.

Kde vzniká napětí

Třenice obvykle pramení z toho, že marketing prostě není s obchodem vůbec v kontaktu. Měla jsem to štěstí, že hned na začátku kariéry jsem působila u developera průmyslových nemovitostí, kde panovala filozofie Každý aspoň jednou musí vidět naši halu. 

V té době jsem to nedokázala ocenit, ale zpětně to vidím jako obrovskou výhodu. Když všichni, včetně asistentek, financí nebo marketingu mají možnost vidět na vlastní oči, co vlastně firma dělá, je to neskutečný boost. Už jen to, že za abstraktními metry vidíte konkrétní rozměry, sloupy nebo podlahu, je přínos. Proto asi chápete můj šok, když jsem šla na schůzku a zazněla věta z nadpisu.

Jak napětí minimalizovat

Prvním krokem je se vůbec začít bavit. Triviální, že? Byla jsem nešťastná, když marketing seděl o patro jinde než obchod, v kanceláři na konci chodby, kam nikdo nechodil, dokud nemusel. Přitom už jen společný prostor dokáže pomoct. Marketing může zaslechnout, co se v obchodě řeší, jak vypadá telefonát, který zákazník se chystá podepsat… 

Druhým krokem je se o zákazníky. Já jsem si třeba prošla i fází, kdy jsem byla na juniorských obchodních pozicích. Viděla jsem, že klient občas neřeší, jestli je prezentace pixel-perfect, a že jsou schůzky, kde i přes vřelý obchodní vztah panuje napjatá atmosféra při vyjednávání. 

Obchod má navíc spoustu nedatové zpětné vazby – jestli zákazník četl případovku, nebo firemní časopis, co pochvaluje mezi řečí… A hlavně: má spoustu otázek. Myslím těch od klientů. A ty jsou pro marketing klíčové.

Třetím krokem je to všechno spojit. Tohle jsem udělala v roce 2018 a tohle dělám všude, kde mě přizvou jako externí marketingovou ředitelku. Bavím se s marketingem, majiteli i obchodem. Chci vědět, kdo je zákazník a na co se ptá. Zajímá mě, co fungovalo v minulosti, kde firma zaostává za konkurencí atd. V B2B zkrátka marketing bez obchodu nemůže fungovat. A obchod bez marketingu pracuje zbytečně těžko.

Jak to vypadá, když spolupráce funguje

Petr Passinger měl na Czech Online Expo přednášku o 7stupňovém modelu, jak propojit marketing a obchod. Povedlo se mu vše propojit se CRM a ukázat na datech. Pokud jste tedy neviděli, doporučuju se podívat na záznam. Mně se bohužel takhle krásně všechno propojit nepodařilo, i tak ale bylo poznat neskutečné zlepšení.

Ta změna nepřišla ze dne na den, ale tiše a pomalu. Najednou začaly konzistentně vznikat smysluplné věci s ohledem na to, co obchod potřeboval říct. 

Po

Chceme sepsat případovku, tenhle projekt je typickej pro naše klienty.

Za půl roku spouštíme nový produkt. Pojďte vymyslet, jak to uděláme.

Ten novej vzhled časopisu všichni chválí. Mají ho na stole a čtou to.

Když někam volám, už nemusím vysvětlovat, kdo jsme.

Před

Marketing mi nebude nic psát.

Poslední řádek je prostě super. Obchodník nemusí začínat od nuly, ale bavit se už rovnou smysluplně. Komunikace v tomhle případě odvedla dobrou práci.

Co říkají data

Marketing v B2B prodává jednoznačně u SaaS firem, ale u dalších oborů je jeho úkolem připravit půdu pro obchod, aby ten měl jednodušší práci. Data navíc ukazují, že zákazníci dnes hledají informace dlouho předtím, než někoho osloví.

• 75 % B2B zákazníků se nechce bavit s obchodníkem, dokud nejsou ready na konzultaci.

• V průměru 32 kontaktů ze značkou (touchpointů) potřebují zákazníci v B2B, než uzavřou obchod.

• 95 % B2B zákazníků právě teď nehledá nového dodavatele.

Úkolem marketérů a firemní komunikace v těchto případech je připravit půdu pro obchod. A to lze díky konzistentní a pravidelné komunikaci.

Zdroje:

https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey

https://dreamdata.io/blog/b2b-go-to-market-benchmarks-2022

https://www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-linkedin-b2b-buyers/