B2B marketing: vyhodnocování mezi řádky
Marketing je jen jeden, v B2B má ale svoje specifika. Hlavní odlišností oproti B2C je jeho dlouhodobost. A kvůli tomu bohužel B2B marketing často trpí. Jak ale chcete vydělat rychlý prachy, když váš produkt zákazníci kupují jednou za 5 let? A dá se vůbec v takovém případě měřit úspěšnost marketingu?
Co vlastně ten marketing dělá?
V B2B se pohybuju od roku 2009, i když jsem nezamířila rovnou do marketingu. Prošla jsem si tedy stejnou skepsí, jakou prochází spousta lidí: „Co tam ty lidi v marketingu dělaj? To jako tisknou vizitky a řeší diáře? A co dalšího?“
Jako marketéři si za to možná trochu můžeme sami, že dostatečně neprezentujeme výsledky své práce do firmy. No jo, jak ale prezentovat výsledky, když nákupní cyklus v B2B je mnohem delší než v B2C?
V praxi se mi osvědčilo mluvit o dílčích aktivitách a hlavně VYTRVAT, protože v dlouhodobosti je síla. Jak ukazují např. statistiky od Dreamdata, průměrná cesta zákazníka v B2B od prvního kontaktu po podepsání smlouvy je 192 dní. A jsou obory, kde bude toto číslo ještě mnohem vyšší.
Co se stane, když marketing/komunikace zmizí
Bohužel ne všechny firmy konstantní externí komunikaci využívají. Jakmile je na obzoru snižování rozpočtů, marketing je často na řadě mezi prvními. Jak ale působí, když máte roky stánek na veletrhu nebo vás zákazníci vidí 5× ročně v některém z odborných časopisů, a najednou kde nic tu nic? Nastanou tři věci.
Ti pozornější si všimnou, že se něco děje, a budou to vnímat jako signál vaší nestability.
Vaši obchodníci budou mít horší pozici při prvních kontaktech, protože o firmě uslyší méně lidí.
Dáte prostor konkurenci. A všichni víme, že konkurence ráda využívá slabin.
Opravdu se mi to stalo. Když jsem byla interní Communication manager a vedení mi škrtlo budget, musela jsem absolvovat schůzky, kde se mě obchodníci z médií ptali, jestli je všechno OK a akceptovat zprávy, že naše domluvené spolupráce využila konkurence…
Nenápadné zprávy mezi řádky
Neříkám, že není dobré náklady na marketing revidovat. Ale v tom je už první problém. Náklady. Ač nám výsledovka říká, že takhle to prostě je, mnohem přesnější je vnímat marketing jako investici. Protože tou skutečně je. B2B marketing bohužel nebude fungovat na jedné kampani na Facebooku. Jedním příspěvkem na LinkedInu a e-bookem, o kterém nikdo neví, firmu taky nespasíte.
Stejně jako v sales potřebujete i v marketingu dlouhodobou mravenčí práci, která začne přinášet ovoce nejdřív docela nenápadně. Tyto na první pohled malé zprávy od obchodníků a konzultantů jsou klíčové.
Na jednání říkali, že se jim líbí náš firemní časopis.
S klientem jsme na schůzce celou dobu řešili to, co bylo v případovce a co řeší i oni.
Poslal jsem potenciálnímu zákazníkovi k nabídce náš e-book a on ho přeposlal všem ve firmě…
Fenomén dark social
Jak vidíte, jsou zásahy, které nikdy nezměříme, a engagement, který se děje mimo internet a v delším časovém úseku, než ve kterém děláme reporty. Jednu optiku poskytuje tzv. dark social, který rozebírá například Shama Hyder ve svém článku. Jsou prostě věci, které nezměříte a nedoměříte, protože to ani technicky nelze. Lidé si pořád budou posílat věci mimo oficiální kanály a dosah Google Analytics. Na vás/nás však je, aby měli co si sdílet.
Proto zkuste investovat čas a energii do marketingu a komunikace, i když teď obchod běží. Za rok to může být jinak. A pokud nestíháte, víte, kam se obrátit. :-)
