Proč jsou z vás zákazníci zmatení. A proč to má vliv na obchod

Naše služby jsou složité. Je těžké vysvětlit to zákazníkovi během hodiny. Oni vůbec nechápou, že jsme lepší než konkurence… Přiznejte se, poznali jste se v tom? A neříkáte tyhle věty například i při výběru externích dodavatelů? Setkávám se s nimi totiž docela často a problém většinou nebývá ve službách, ale v tom, že pokaždé o firmě říkáte něco jiného.

Každý máme klapky na očích

Každá firma žije uvnitř svého světa. Znáte produkt, historii společnosti, různé zkratky a hantýrku… Ale zákazník většinou ne, a proto spoléhá na to, co mu jako firma říkáte. A tady většinou nastává problém.

Řešíme to teď s jedním klientem ze strojírenství. Problém? Trh je vnímá jako řadové dodavatele, ale oni řeší mnohem víc než přeprodej zboží. 

Jenže.

Na webu se všechno točí kolem produktů a pod každým článkem je logo s nápisem váš dodavatel… A pak jsem pátrala ještě dál a zjistila, že firma pokaždé používá jiný claim a obecně je to celé nesourodé.

Konzistence a srozumitelnost. To je to, co potřebujete

Škodovka je vždycky simply clever a T-Mobile bude vždycky tu-du-du-du-dum. Nestalo se tak přes noc, ale jakmile se tyhle značky rozhodly jít tímhle směrem, drží se ho velmi, velmi dlouho. A to jsme v B2C. V B2B marketingu ale platí to samé. Nemůžete jednou lidem říct, že jste simply clever, pak zase simply better a jinde just clever. Lidé budou zmatení.

Stejně tak nemůžete od zákazníků očekávat, že vás budou vnímat podle informací, které máte jen interně, nebo které řešíte s vybranými zákazníky. Proto když se rozhodnete jejich vnímání změnit, je třeba novou image propsat všude. A to nejen do firemní komunikace, ale do každého člověka ve firmě. Není nic horšího, než když marketing draze buduje image technologického partnera a vy přijdete na schůzku s tím, že jen dodáváte nějaké zboží.

Ta změna image je bolestná a dlouhá. Vím, o čem mluvím, kromě klientů ji řeším sama. Je to úmorné a když už si myslíte, že se to lepší, přijde někdo, kdo vás zase vnímá jako před 10 lety.

Jak tedy nemást zákazníky? 

Pokud jste v situaci, kdy neměníte positioning, služby ani směřování firmy, máte to vlastně docela jednoduché. Podívejte se na všechna místa, kde vás zákazník potkává — web, LinkedIn, prezentace, veletrh, obchodní nabídka, e-mailový podpis. A zkuste si upřímně odpovědět na otázku:

Říkají všechna tato místa stejnou věc?

Pokud ano, máte vyhráno. Vaše komunikace stojí na pevných základech.

Pokud ne, není potřeba panikařit. Jen jste pravděpodobně vyrostli rychleji, než se stihla vyvíjet vaše komunikace. To je mimochodem mnohem běžnější, než by se mohlo zdát.

Zákazníci pak nejsou zmatení, protože nerozumí vašemu oboru, ale protože si skládají obraz vaší firmy z různých zdrojů a pokud jsou nesourodé, mají v hlavě guláš.

Možná vás pak zákazník vnímá jen jako dodavatele, přestože řešíte mnohem víc. Možná nerozumí tomu, v čem se lišíte od konkurence. A možná obchodníci na každé schůzce znovu vysvětlují věci, které měla komunikace vysvětlit dávno před nimi.

Právě tady se totiž nekonzistentní komunikace nejvíc prodraží. Ne v marketingu, ale v obchodě. Ve chvíli, kdy obchodník nezačíná rozhovor u potřeb zákazníka, ale u vysvětlování vlastní firmy, ztrácí drahocenný čas. A to je škoda. Zvlášť když máte know-how, zkušenosti a hodnotu, kterou by zákazníci ocenili. Jen se k nim zatím informace nedostaly.

A v tom je síla B2B marketingu. Konkrétně firemní komunikace v B2B není o krásných virálních videích. Ani o článcích nebo hezké brožuře. Jejím úkolem je sestavit obraz firmy, který potřebujete a připravit půdu pro obchod.